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1、了解和總結(jié)希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發(fā)布會都有其不同的核心信息。但往往發(fā)言人因為頭腦中積聚太多企業(yè)信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在采訪前，發(fā)言人必須整理思路。我們在培訓中經(jīng)常用的一個工具就是“信息房”，是一個幫助發(fā)言人整理和精煉信息和思想的有利工具。它會讓受訓者結(jié)合記者的需求和企業(yè)的傳播目標來考慮信息的制定，使信息更有針對性和吸引力。
2、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽更能對一個發(fā)言人造成傷害的事了。對于記者來說，準確是極其重要的。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。
3、強
調(diào)重點，表述清晰。一個優(yōu)秀的發(fā)言人總會有一個講話的重點，一個完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發(fā)言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側(cè)重地進行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。 4、你就是信息。如果發(fā)言人說公司很關心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關己的態(tài)度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達的信息應該正如英國的辣妹合唱團的一首歌的名字那樣：合二為一。
5、控制主動權(quán)。一個出色的發(fā)言人不會等到被提問才開始講想說的內(nèi)容。如果你有一個重要的信息需要傳達出去，就要付諸實施。老練的發(fā)言人最精于此道。當記者提出一個問題的時候，他會這樣回答：“這是個有趣的問題，但更有趣的問題是……”隨后他會提出自己要說的問題，然后自己做出回答。
6、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮(zhèn)定自若，你可能屬于大多數(shù)人。所幸的是，并非人人生來就是一個發(fā)言人的胚子。持續(xù)練習，聽取反饋和吸收經(jīng)驗會保證你的成功。
人們似乎有這樣一個錯覺，即“好的發(fā)言人是天生的。”其實，好的發(fā)言人是可以培訓出來的，但需要你的積極配合、真切的愿望和練習。成功的采訪和失敗的采訪之間的區(qū)別往往就在于準備工作。沒錯，你可能已經(jīng)為一個5分鐘的采訪準備了3個小時。然而，一次成功的采訪的影響力是持久的和深遠的，絕不亞于一次成功的銷售。其實，接受采訪也是一種形式的推銷：了解你的對象，清楚你的產(chǎn)品也就是你的核心信息，給出有說服力的解釋，打動采訪者和看他文章的人。你的企業(yè)或產(chǎn)品就這樣在你的客戶心中扎下了根。
有效的的企業(yè)發(fā)言人培訓就是幫助缺乏信心的發(fā)言人樹立信心，開發(fā)他們的強項；讓已有經(jīng)驗的發(fā)言人定期更新、進一步提升。專業(yè)的溝通培訓對培訓師的素質(zhì)有很高的要求，需要理論基礎和實戰(zhàn)經(jīng)驗很好的結(jié)合。以博雅為例，我們擁有一支精英薈萃的專家團隊負責培訓工作。我們的團隊既有資深記者，又有傳播溝通領域的專家。每一名講師都具有豐富的實踐經(jīng)驗，能有效地指導客戶應對最棘手、最復雜的溝通挑戰(zhàn)。而這樣的具有精準溝通能力的獨立個體組成的培訓團隊正是支撐任何一項傳播交流工作的基石。
在我們培訓的客戶中，既有中國企業(yè)也有跨國公司的發(fā)言人。他們通過培訓能夠有效地提高他們對于交流技巧的理解和在這方面的能力。我們的課程設置既有源于真實生活的“情境模擬訓練”，也有溝通技巧的理論講座。每一個培訓都會根據(jù)客戶的不同背景量身制定出不同的培訓計劃，并對每人每次培訓的情況現(xiàn)場作詳細評估，讓參加培訓的人當場就能學以致用，了解自己的強項和弱點，并為今后的改進提高提供參照和基礎。
我們傳播培訓的宗旨是向客戶傳授詳盡的交流、溝通藝術(shù)；我們還在語言表達和非語言表達的技巧方面提供指導，從而確保客戶能在媒體采訪、演講或其他各種人際交流中能夠清晰、有力、并得體地溝通和傳播自己的信息。
如何成為出色的企業(yè)發(fā)言人
也許僅僅只有30秒鐘，甚至可能是更短的時間，就足以將個人事業(yè)或一家企業(yè)毀于一旦。對于大多數(shù)企業(yè)的發(fā)言人來說，這都是一個噩夢。試著想象一下，你正走在上班路上，突然之間一位咄咄逼人的記者將話筒舉到你的面前，問你一個頗為棘手甚至無法作答的問題。更糟糕的是，在這個記者的堅持和強迫之下，你講了一些你本不該說的話，導致你的公司正在談判的生意毀于一旦，或致使公司股價下跌。
這不是噩夢，這真真切切發(fā)生在我們的工作當中。
企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的溝通代表
今天，激烈的商業(yè)競爭要求企業(yè)發(fā)言人必須口才出眾，能與不同聽眾有效地交流溝通，并面對各種突發(fā)事件或刁鉆采訪。企業(yè)發(fā)言人是企業(yè)的代表，而企業(yè)成功的秘訣之一就是能夠與目標受眾進行有效交流。
企業(yè)發(fā)言人通常是企業(yè)的總裁或首席執(zhí)行官，但也會包括部門的負責人或某產(chǎn)品線的負責人或是公關部的負責人。發(fā)言人須根據(jù)公司的業(yè)務、所宣布的信息及所面對的受眾來進行選擇和調(diào)整，并非總是一成不變。
那么，一個發(fā)言人怎樣才能夠做到最好？發(fā)言人可以通過多種方式達到最佳效果，但是這些方式都可以被歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的。”作為一個企業(yè)的發(fā)言人，必定對你所在的企業(yè)了解十分透徹。但在面對媒體采訪時，是否將你所知道的都如數(shù)托出，則須三思而行。當公眾沒有相關的背景知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現(xiàn)場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發(fā)言無疑具有非常大的風險。
即便你在采訪過程中沒有說錯什么話，但這并不意味著你就自然而然地會取得最佳效果。我曾看到許多發(fā)言人的表現(xiàn)，他們在采訪中沒有說錯任何事，也沒有對公司的名聲造成損害，但是他們同時也沒有有效地傳達任何信息。這是對機遇的浪費。因此，發(fā)言人在接受媒體采訪時必須意識到：這不是一個測試你能回答多少問題的問答游戲，重要的是你能成功傳達多少有關公司的核心信息。 請一定記住，在每一次采訪中，你面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次機會都在測試你及你代表的企業(yè)對于你的客戶和其他利益相關者的承諾。
今天企業(yè)發(fā)言人面臨著更大挑戰(zhàn)
值得注意的是，中國媒體的巨大改變正在給企業(yè)發(fā)言人帶來更大的挑戰(zhàn)。只要看看中央電視臺收視率非常高的紀實欄目《焦點訪談》，你就會明白。我曾看過一期節(jié)目，央視記者就一個在村里造假酒的小廠進行報道。記者講述事件的方式，使用手持攝像機偷偷拍攝用來“清洗”瓶子的污水的方式，以及記者提問的方式等等都與“20/20”（一個由美國哥倫比亞廣播公司制作的廣受歡迎的時事節(jié)目）極為相似。中國記者已經(jīng)越來越成熟和專業(yè)。
這與當前中國媒體環(huán)境的巨大改變是分不開的。中國媒體已由僅僅是政府的宣傳工具轉(zhuǎn)化成以商業(yè)性媒體集團。各媒體之間、報業(yè)集團之間的競爭日益激烈，媒體市場日趨細分。媒體爭奪獨家新聞、介入新聞制作并壟斷消息來源。媒體已進入了一個品牌、個性、寡頭之爭的時代。這些變化都要求記者有更高的專業(yè)程度，但同時也可能導致某些人不擇手段地獲取信息。因此，發(fā)言人必須了解這樣的媒體環(huán)境，了解你的采訪者的背景和風格，了解媒體的主要讀者，從而才能有針對性和有技巧地面對媒體采訪。
另外一個發(fā)言人面對的挑戰(zhàn)來自社會不斷增長的對企業(yè)提高透明度的要求。各方面受眾會對企業(yè)的運營、盈收、文化等多方面的了解有更深更細的需求。發(fā)言人需要很準確和恰當?shù)鼐瓦@些問題進行回答。所以好的溝通策略和好的企業(yè)發(fā)言人將可以提升企業(yè)品牌價值和競爭力。這也是為什么更多的中國企業(yè)管理層開始體會到傳播咨詢和發(fā)言人培訓的重要性。
面對今非昔比的媒體、記者和商業(yè)環(huán)境，作為企業(yè)的發(fā)言人，你準備好了嗎？在你面對媒體時，應對自如不是“自然而然”地發(fā)生，這需要大量的練習和準備，才能最有效地利用這個機會傳播公司核心信息。
馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機公關專家。 三年媒體工作經(jīng)歷、十一年食品、酒企營銷經(jīng)驗。 擅長營銷策劃、媒介分析、危機公關。 《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《經(jīng)濟觀察報》特約撰稿，《新食品》、《大食品》、《新營銷》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》特約行業(yè)撰稿。 聯(lián)系方式：13253683001、13838269001，QQ：37761529，jiudu9@163.com